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现代商业战略思想的起源---哥伦比亚商学院

作者:[美]伦纳德谢尔曼 时间:2019年11月29日 信息来源:

       现代商业战略思想的起源

      寻求能驱动长期盈利性增长的制胜战略和管理最佳实践并不是件新鲜事。

  20世纪70年代末,在我的职业生涯刚刚起步时,迈克尔波特正好发表了《竞

  争力如何塑造战略》(How Competitive Forces Shape Strategy) *,如今这

  篇文章广为人知,被视为现代商业战略思想中最具影响力的支柱之一。在这篇

  开拓性的文章中,波特确立了“五力”-实质 上是一个在特定行业内运 营的企

  业的基本竞争特征一用以解释为何有些企业较之 其他企业更具盈利性

      根据波特的逻辑,经理人应该寻求具备下列特征的企业:议价能力比购买

  者和供应商强,类似或者替代产品进入市场的可能性低,具备能够抑制竞争对

  手的可持续的竞争优势。对这样的处方我们很难提出质疑。毕竟,谁不想在这

  样的商业环境中经营企业?但波特对应该如何定位自己的企业并没有提供多少

  指导意见,他只是说,执行最低成本或最佳产品策略是赢得市场的制胜法宝。

  有许多MBA课程仍在讲授波特的五力模型,实际上,这一理论信奉的理

  念是,行业有内在的“好”“坏之分,这或多或少会对取得更好的财务业绩有影

  响。我不同意这种观点,在我看来,不论当职者面临怎样的竞争,只要经理人

  能打破行业陈规,创造出有意义的差异化产品和服务,那在任何行业中都能成

  为赢家。我还要说,在最低成本和最佳品质之间进行选择是错误的二分法,因

  为还有一套更为丰富 的业绩归因和差异化目标市场定位的组合指标,企业可以

  利用它来创造引人注目且有利可图的消费者价值主张。

  同样是在20世纪70年代,当时首屈一指的管理咨询公司波士顿咨询集团

  提出了另一个被广泛接受的理论,也对战略管理思想做出了重大贡献。1970

  年,BCG的缔造者布鲁斯:亨德森创建了成长份额矩阵( Growth-share

  Matrix), 根据企业所占的市场份额和全行业增长率,将企业归入不同的象限

  (图1.2)。*在快速 成长的行业中占据高市场份额的企业被归入“明

  星”(star)象限,这是经理人要积极追求的目标。不过,BCG接着说,更好

  的是,即使明星企业逐渐者迈,行业增长率放缓,它们的高市场份额也有可能

  带来持续的现金流,从而成长为“金牛” (cash cow),获得对新明星进行投

  资的机会。

      毫不奇怪,BCG建议企业应避免涉足被归入“瘦狗”(dog) 象限的业务,

  这个象限代表低增长(甚至是负增长) 和低市场份额的业务,企业应从其业务

  组合中甩掉这一部分。

       波特和BCG都提出了颇具宿命论意味的观点,认为个体企业和行业的内

  在结构性特点基本上决定了企业业绩。作为对这种观点的呼应,沃伦巴菲特

  (Warren Buffett) 也曾诙谐地说道:“当一个信誉卓著的经理人接手一家因基

  本经济状况差而著称的企业后,最终纹丝不动的仍是这家企业的坏名声,这一

  点很少有例外。n水

      这种市场和竞争的结构性观点在当时大行其道,并且促成了20世纪七八

  十年代商业集团的盛行。像国际电话电报公司(ITT) 、联合技术(United

  Technologies)、通用电气(General Electric, GE)等大型公司都是以多样性

  的业务组合形式运营的,每个业务部门都处于管理层的持续评估之下,以确定

  该部门发挥的是什么样的作用,是带动增长、收获现金流还是应该被剥离。于

  1981- -2001年间担任通用电气CEO的杰克韦尔奇(Jack Welch),就是这

  种管理思维模式的积极支持者。他在担任CEO后不久就宣布,通用电气的任

  何业务部门,只要在行业内无法获得第一或第 二市场份额,就必须立即整改,

  或者被卖掉或关停。在他长达20年的CEO任期内,通用电气剥离了117项业务

  *,收购了近千家公司,其市值增加了将近5000亿美元。水

      我们很难质疑韦尔奇的成功,水 但是这种商业理念对于凡夫俗子意味着什

  么呢?这些凡夫俗子包括大量的商界经理人或者商学院的学生,他们不像沃伦

  巴菲特和通用电气那样能够奢侈地买卖公司。本书的读者中,有许多可能正

  在找工作,或者已经在某个不属于BCG的明星公司之列的公司就职了,这些

  公司所在的行业,按照波特的五力模型衡量也得不了高分。那么,这是否意味

  着它们会不可避免地陷入瘦狗业务的泥潭,在市场上几乎没有获胜的希望?

           我将证明有效的商业战略及其执行能胜过行业结构,即便是那

  些可能会被沃伦巴菲特视为名声不佳的行业也是如此。我会提供大量的案例

  研究,以凸显那些即使置身于衰落且竞争激烈的行业之中,依然取得了成功的

  企业和品牌一比如西南航空公司 (Southwest Arlines)和黄尾袋鼠葡萄

  酒。

       当然,自从20世纪70年代波特和BCG的学说诞生以来,商业战略思想已

  经获得了长足的发展。在那之后的40年时间里,商业研究者和专业学者已经

  继续推进了相关理论,包括管理最佳实践、颠覆性商业动态学的解释框架、突

  破性产品差异化特征以及业务整合对支持有效战略执行的重要性。我在接下来

  的几节中将对这些重大发展进行探讨。

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